Online-Shop erstellen (2/5): Wirtschaftliche Planung

Nachdem Sie in Teil 1 alles über die technischen Grundlagen bei der Erstellung des eigenen Online-Shops gelesen haben, widmet sich der zweite Teil einer ebenfalls fundamentalen Aufgabe: Der wirtschaftlichen Planung ihres Online-Shops.

Die Anleitung ist aufgeteilt in die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Online-Shops:
Technisches Fundament
• Wirtschaftliche Planung
SEO
Usability & Design
Produktfotografie

Im diesem zweiten Teil der Serie behandeln wir die wirtschaftliche Planung für euren zukünftigen Online-Shop und geben Tipps bei der Auswahl der verschiedenen Komponenten. Die Tipps gibts es auch in einer übersichtlichen Checkliste.

Im Zeitalter des “Web 2.0“ werden täglich neue Wepshops im Internet gelauncht. Egal ob es sich um den Vertrieb von Produkten oder Dienstleitungen handelt, ein Webshop ist mittels einfach zu bedienender Software schnell erstellt. Doch viele Geschäftsmodelle sind meist kurzlebig. Nur wenige Unternehmen schaffen es sich auf dem Markt zu etablieren.

Viele Betreiber unterschätzen den Zeit- und Kostenfaktor welcher ein solches Vorhaben mit sich bringt. Vor allem ist eine sorgfältige Planung mit klar definierten Zielen und eine strukturierte Online-Marketing Strategie wichtig, um den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg erzielen zu können. Aus wirtschaftlicher Sicht gibt es zahlreiche wichtige Faktoren, welche im E-Commerce beachtet werden müssen. Zu diesen Faktoren zählen u.a. Markforschungsaktivitäten. Betreiber sollten zum Beispiel vorab eine Analyse der Produkte mit hoher Nachfrage bei den Bestandskunden, sowie bei potenziellen Kunden durchführen. Auf Basis dieser Analyse ist es möglich die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu verstehen und darauf das Produktsortiment anzupassen bzw. für die Kunden weiterzuentwickeln. Zudem ist es wichtig das eigene Sortiment gut zu kennen. Fragestellungen wie etwa: Welche Produkte gehören zu den Bestsellern? Wie hoch der Deckungsbeitrag? Oder wie hoch ist die Marge der einzelnen Produkte? Ab welchem Absatz wird der Break-Even-Point erreicht? Welche Investitionen müssen vorab getätigt werden? All diese Fragen sollten vor der Eröffnung des Onlineshops zuvor geklärt werden.

Falls Sie diese Dinge momentan überfordern, verzweifeln Sie nicht: Nicht jeder Gründer hat bevor er ein Geschäft gründet zwangsläufig betriebswirtschaftliches Wissen oder Erfahrung, die ihm bei der Gründung des eigenen Shops hilft. Viele Gründer starten buchstäblich mit dem Sprung ins kalte Wasser und müssen sich im weiteren Verlauf einiges an Wissen aus der Betriebswirtschaft aneignen oder machen vermeidbare Fehler. In diesem Teil der Serie möchten wir Sie auf die grundlegenden Gedanken der betriebswirtschaftlichen Planung aufmerksam machen, dass Sie auch ohne ein abgeschlossenes BWL-Studium erfolgreich ihren eigenen Online-Shop aufbauen können.

Businessplan für den eigenen Online-Shop erstellen

Erstellen Sie einen Business-Plan für ihren geplanten Online-Shop um ihre Vorstellungen in einem strukturierten Dokument festzuhalten. Falls Sie planen für ihren Online-Shop einen Kredit aufzunehmen wird Ihnen ein guter Business-Plan bei jeder Bank hilfreich sein um ihre Geschäftsidee vorzustellen. Der Business-Plan sollte dabei die folgenden Aspekte thematisieren:
• Geschäftsidee, Gründerprofil, Gründerteam
• Markteinschätzung
• Wettbewerbseinschätzung
• Unternehmensorganisation und Personalmanagement
• Risikoanalyse
• Finanzwirtschaftliche Planung (einmalige & fixe Kosten)

Geschäftsidee, Gründerprofil bzw. Gründerteam

Um bei der Existenzgründung auf etwaige Gefahren, Risiken und Investitionen gut und vor allem sicher vorbereitet zu sein, muss vorab ein Businessplan (Geschäftsplan) erstellt werden. Jedoch nicht nur für die Planungssicherheit, sondern auch für eventuell benötigte öffentliche Fördergelder wird ein Businessplan benötigt. Der Businessplan muss folgende Punkte enthalten um staatliche Förderungen beantragen zu können:
1. Beschreibung ihres Vorhabens
2. Investitionsplanung
3. Rentabilitätsvorschau
4. Liquiditätsplanung

Im ersten Teil müssen allgemeine Themen wie Geschäftsidee, Gründerprofil, Markteinschätzung, Wettbewerbssituation, Standort, Unternehmensorganisation- und Personalmanagement sowie eine Risikoanalyse abgedeckt und genau beschrieben werden. Beschreiben Sie ihre Geschäftsidee in der Vorhabensbeschreibung so detailliert und gleichzeitig strukturiert wie möglich. Berücksichtigen Sie dabei die geplanten Produkte und Marketingaktionen genauso wie die Beschreibung ihrer Räumlichkeiten zur Lagerhaltung der Produkte. Gehen Sie auch auf ihre eigene Person ein: Welche hilfreichen Qualifikationen bringen Sie bereits mit? Haben Sie Mitarbeiter bzw. Helfer mit besonderen Qualifikationen oder Erfahrungen? Was verbindet Sie mit ihren Produkten? All dies sind Fragen die Sie in ihren Business-Plan mit aufnehmen sollten. Diese Fragen eignen sich vor allem für den Einleitungsteil ihres Business-Plans.

Die Punkte zwei bis vier lassen sich unter dem Begriff „Finanzwirtschaftliche Planungen“ zusammenfassen. Hier sollten nicht nur Investitions- und Betriebsmittelbedarf erfasst werden, sondern ebenfalls eine Umsatz- Rentabilitätsvorschau für mindestens drei Jahre.
Sind die genannten Punkte ausreichend erläutert stehen einer Existenzgründung im E-Commerce Bereich alle Türen offen. Zudem wird geraten sich bei der Fertigstellung des Businessplanes rechtlichen Beistand einzuholen, um keine Fehler bereits bei der Planung zu machen.

Marktanalyse

Aus wirtschaftlicher Sicht ist der Marktvergleich einer der wichtigsten Aspekte, um überhaupt Fuß am Markt fassen zu können und sich gleichzeitig auch attraktiv gegenüber den Kunden zu positionieren. Ein Blick auf die Konkurrenten zeigt schnell, ob die eigenen Produkte zu hoch oder zu niedrig bepreist sind, wo es Spielräume gibt um neue Gewinne einzufahren und wo an den Preisen geschraubt und gesenkt werden muss, um bei gewissen Produkten am Markt mithalten zu können. Achten Sie auch darauf wie viele Suchergebnisse Google für auf ihren Online Shop passende Suchbegriffe ausgibt. Gibt Ihnen Google für den Suchterm „Olivenöl online kaufen“ beispielsweise über 7 Millionen Treffer aus. Für den Suchterm „Sesamöl online kaufen“ jedoch nur 30.000 Suchergebnisse, sollten Sie in Betracht ziehen das Angebot ihres Shops am Wettbewerb anzupassen.

Marktvergleich in einem fiktiven Produktbereich
Beispiel eines Markvergleich der Preise im Produktbereich „Öl & Essig“ sowie „Espresso/Kaffee“.

Konkurrenzanalyse

Einer der wichtigsten Schritte bevor der Shop implementiert wird, besteht in der Konkurrenzanalyse. Neben der Identifikation der Hauptkonkurrenzen muss sich der angehende Shopbetreiber bewusst werden, in welcher Nische das Angebot Abnehmer finden kann. Nur so ist es möglich eigene Strategien zu entwickeln um sich auf dem Markt behaupten zu können. Ohne Alleinstellungsmerkmale oder zu starker Konkurrenz, welche einen zu starken Preisdruck ausübt wird dies nur schwer umzusetzen sein. Sie können ganz einfach herausfinden wer Ihre Hauptkonkurrenten sind indem Sie nach ihren den Produkten, die sie anbieten wollen googlen. Die gelieferten Ergebnislisten zeigen Ihnen wer diese Produkte ebenfalls im Sortiment hat und dadurch auch die gleichen Kunden anspricht wie Sie. Sollten Sie beispielsweise Olivenöl verkaufen wollen, können Sie sich von den Anbietern auf der ersten Suchmaschinenergebnisseite (SERP) inspirieren lassen. Schauen Sie sich deren Sortiment an. Wie sind deren Preise? Haben Sie andere besondere Produkte, die der Wettbewerber nicht anbietet? All diese Fragen sollten Sie im Hinterkopf behalten, wenn Sie ihren eigenen Online-Shop planen. Es macht keinen Sinn, wenn Sie die gleichen Produkte wie ihre Wettbewerber anbieten, aber beim Preis nicht mithalten können. Zudem sollten Sie beachten, dass ihre gut platzierten Wettbewerber bereits einige Bemühungen in Online-Marketing wie SEO gesteckt haben und es sehr schwer ist bessere Suchmaschinenplatzierungen zu erreichen als diese. Finden Sie also ihre Nische! Suchen Sie sich bewusst sogenannte USPs, also Alleinstellungsmerkmale, die nur Sie ihren Kunden bieten können.

Vollkostenrechnung des eigenen Online-Shops erstellen

Im Zuge der Vollkostenrechnung (folgend „VKR“) ist es zunächst wichtig, einen groben Überblick über mögliche anfallende Kosten zu generieren. Insbesondere im e-Commerce kommen hierzu viele Faktoren zusammen, die eine wichtige Rolle in der späteren Abwicklung der Produkte und Waren spielen. Fragen wie:
• Welche Verpackung ist qualitativ und günstig zugleich?
• Welcher Versandanbieter ist vertrauenswürdig und hat auf Kundenebene ein gutes Ansehen?
• Welche Kosten fallen für den Versandprozess an?
• Welche Zahlungsmöglichkeiten sollen den Kunden angeboten werden und wie können zudem die eigenen Kosten bzw. Gebühren gering gehalten werden?
• Wie ist es möglich die Produkte preisattraktiv anzubieten, jedoch die anfallenden Kosten effektiv auf die Verkaufspreise der Produkte einzukalkulieren?

Viele Fragen die akribisch und intensiv analysiert werden müssen, um letztendlich eine sinnvolle und verwertbare Grundlage für die Preispolitik schaffen zu können. Dabei muss in der VKR sowohl der Versand, als auch die Retoure des Versandhändlers einkalkuliert werden (siehe unten). Zusätzlich müssen Kosten für den Shop- und Hosting-Anbieter beachtet werden. Zuletzt fällt die Wahl auf Payment-Anbieter, welche einerseits aus Sicht des Shop-Betreibers risikoarm sind und andererseits aus Sicht der Kunden beliebt sind und häufig genutzt werden.
Auf diesen Grundlagen können folgend „Business Cases“ erstellt werden, welche als kalkulatorische Grundlage für die Gewinn-/Verlustrechnung genutzt werden. Aus wirtschaftlicher Sicht spielt dieser Aspekt eine wichtige Rolle, da die Finanzierung ein wesentliches Standbein der Unternehmung ist. Es ist ratsam mehrere Cases zu konstruieren, die unterschiedliche Kombinationen betrachten. Ziel der Kalkulationen ist, ein gutes Gespür für das Sortiment zu erlangen und wie sich die jeweiligen Kosten bei bestimmten Mengengrößen verhalten.

Die eigene Preisstruktur finden

Analysieren Sie zudem die eigenen Einkaufspreise (Netto/Brutto), sowie die Verkaufspreise und die daraus entstehenden Gewinnmargen. Um eine sinnvolle Aussage treffen zu können ist es für den Vergleich empfehlenswert nicht nur einen, sondern gleich mehrere Konkurrenten für die Analyse heranzuziehen. Diese sollen dann im Anschluss mit eigenen Verkaufspreisen verglichen werden. Sinn und Zweck des Marktvergleiches ist es, aus der eigenen Produktpalette Cluster zu bilden mit bspw. Produkten für die man über den Standardwerten liegt, Produkten für die man unter den Standardwerten liegt und Produkten die am Markt nicht sehr verbreitet sind. Letztere bilden eine Grundlage für die freie Handhabung in Bezug auf die Preise, welche man später im Shop ausweisen kann.

Versandhändler auswählen

Neben einem optisch / technisch ansprechendem Online-Auftritt, guten Produktbeschreibungen und exzellenten Produkten wird der zukünftige Kunde die Qualität des Online-Shops am Faktor „Versand“ messen. Wird der Versand der Produkte nicht zur vollsten Zufriedenheit der Kunden erfüllt, hat dies negative Auswirkungen auf künftige Kaufaktivitäten. Aus diesem Grund muss zum Einen ein Versandhändler mit geringen Preisen und zum Anderen mit hoher Qualität gewählt werden.
Hierzu sollten die folgenden Versandhändler betrachtet werden:
• DHL International GmbH
• Hermes Europe
• TNT Express
• United Parcel Service (UPS)
Nach der Durchführung eines Kostenvergleiches zeigte sich, dass die Versendung von Paketen im Durchschnitt bei Hermes Europe am preiswertesten ist. Das Unternehmen geriet jedoch in jüngster Vergangenheit verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit wegen Lohndumpings der Subunternehmer. Daher könnte Hermes wegen des negativen Images als Logistikpartner ausgeschlossen werden. Mit dem Versandpartner DHL International GmbH würde man Image-technisch den besseren (aber teuerern) Weg wählen. Entscheiden Sie individuell für ihren Shop welcher Versandpartner der geeignetste für Sie ist.

Retouren

Das deutsche Fernabsatzgesetz besagt, dass Kunden ohne Angabe von Gründen die Möglichkeit gewährt werden muss, innerhalb von 14 Tagen eine kostenfreie Rücksendung zu veranlassen. Demnach ist die Retourenquote als relevanter Bestandteil der Kostenplanung abzuschätzen.
Retourniert ein Kunde ein oder mehrere Produkte, fallen Portokosten für die Rücksendung und die Versandkosten der Zusendung sowie die mögliche Entwertung (bei Öffnung) des Produktes an. Des Weiteren entsteht ein nicht zu unterschätzender Arbeitsaufwand, welcher sich in den Personalkosten niederschlägt. Des Weiteren ist die Retourenquote nach Zahlungsmethode zu betrachten. Die typischen Zahlungsmethoden, wie Vorkasse, Sofort Überweisung sowie Nachname erhielten laut einer Studie des Institutes ibi research GmbH die besten Werte. Kreditkartenzahlung und PayPal schlossen weitaus schlechter ab. Die meisten Retouren werden bei der Zahlungsweise „Rechnung“ verzeichnet. Aus diesem Grund empfehlen wir diese Zahlungsart auszuschließen. Zudem sinkt die unternehmerische Gefahr auf Nichtzahlung.
Die Retourenquote variiert je nach Branche. So liegt die Quote des Segmentes Bekleidung und Schuhe bei etwa 40% bis 50%. Berücksichtigen Sie die Retouren bei ihrer Planung des eigenen Online-Shops!

Verpackungskosten

Wenn es um die Auswahl des richtigen Verpackungsmaterials geht, sollte sich ein Online Händler schon vor dem offiziellen “Online-Release“ dazu seine Gedanken machen. Man muss seine Produkte (Maße, Gewicht, Beschaffenheit) gut kennen um entscheiden zu können, welche Verpackungsgrößen und Innenmaterialien später für den Versand verwendet werden. Sollte ihr eigener Online-Shop zukünftig hauptsächlich Lebensmittel und Getränke vertreiben, muss die Ware sicher verpackt werden. Um einen sicheren Versand gewährleisten zu können, empfiehlt es sich bei der Innenmaterialauswahl eine Kombination aus Luftpolsterfolie, Packpapier und Verpackungschips zu verwenden. Weiterhin braucht man Versandkartons in verschiedenen Größen, da ein Warenkorb von Kunde zu Kunde unterschiedlich groß ausfallen kann. Bei der Auswahl des richtigen Verpackungshändlers, empfiehlt es sich einen online Preisvergleich durchzuführen. Bei dieser Analyse sticht vor allem der Online Händler “Verpackungsdiscount24“ hervor. Nehmen Sie die Verpackungskosten in die Kalkulation ihrer Vollkostenrechnung mit auf! Klären Sie vorher auch die Frage, ob Sie anbieten möchten Produkte direkt als Geschenk verpacken zu lassen. Falls Sie ihren Kunden individuelle Zusammenstellungen ihrer Produkte wie Geschenkkörbe oder ähnliches anbieten wollen, sollten Sie auch hier die Verpackungskosten und auch die Arbeitszeit zur Herrichtung der Körbe miteinrechnen!

Eine Preisübersicht über die von DHL angebotenen Packsets zum Verpacken finden Sie unter der folgenden URL:
http://www.dhl.de/de/paket/pakete-versenden/deutschlandweit-versenden/verpacken.html

Eine Preisübersicht für DHL-Pakete finden Sie hier:
http://www.dhl.de/de/paket/pakete-versenden/deutschlandweit-versenden/paket.html

Payment-Anbieter für den eigenen Online-Shop wählen

Damit es bei einem Online-Shop überhaupt zu Transaktionen kommen kann, müssen sich im Vorhinein Gedanken über folgende Fragen machen:

1. Welche Bezahlmethoden sollen den Kunden angeboten werden?
2. Welche/r Paymentanbieter eignen/t sich am besten für die gewünschten Bezahlmethoden?

Wenn ein Online-Shop erst in den Startlöchern steht, sollten die angebotenen Bezahlmethoden zu Beginn überschaubar bleiben. Später können dann weitere Bezahlverfahren angeboten werden, wenn ein gewisser Kundenkreis aufgebaut wurde. Für den Start empfiehlt es sich Paypal, Lastschrift, Vorkasse und Kreditkarte als Bezahlmethoden anzubieten. Die genannten Methoden sind die am häufigsten angebotenen Zahlungsverfahren bei Online-Shops in Deutschland. Zwar ist die Bezahlung per Rechnung auch sehr beliebt, aber hier besteht immer das Risiko, dass Kunden die Rechnung nach Warenerhalt nicht bezahlen. Außerdem ist der Aufwand für ein gerichtliches Vorgehen bei solchen Vorfällen meistens zu groß und zu kostspielig.
Hat man sich erst einmal für die relevanten Bezahlverfahren entschieden, kann man sich im folgenden Schritt auf die Suche nach geeigneten Paymentanbietern machen. Da bei einem neuen Shop die Erfolgschancen nicht garantiert sind, wird empfohlen sich nach einem kostengünstigen Paymentanbieter umzuschauen, der möglichst keine monatlichen Grundgebühren hat.

Die Kosten verschiedener Payment-Systeme für Transaktionen von 25, 50, 100, 250 und 500 Euro können Sie auf der folgenden Seite einsehen: http://www.payment-anbieter.de/payment-systeme-online-shops.html

Gesamtunternehmerische-Planungsanalyse

Die Gesamtunternehmerische-Planungsanalyse ist ein wirtschaftliches Instrument zur Rentabilitätserkennung auf Monatsbasis. Hierbei ist es wichtig alle anfallenden Kostenblöcke zu kennen oder anzunehmen. Somit kann diese Analyse erst nach erfolgreicher Aufstellung aller Kosten erfolgen.
In die Gesamtunternehmerische-Planungsanalyse werden alle Umsatzerlöse festgehalten. Im zweiten Schritt werden anfallende Paymentkosten sowie Versand- und Verpackungsmaterialkosten zur Erlösschmälerung addiert. Erlösschmälerung und Wareneinsatz werden im dritten Schritt von den Umsatzerlösen abgezogen, um so auf den Roherlös für diesen Monat zu gelangen. Im vierten Schritt werden vom Roherlös noch Werbungs- & Marketingkosten sowie Direkt Marketing Contribution (Personalaufwand, Mieten und weitere direkt absetzbare Kosten) abgezogen um auf das Betriebsergebnis vor Steuern oder auch Gewinn/Verlust vor Steuern zu gelangen. Im letzten und fünften Schritt werden von einem eventuell erwirtschafteten Gewinn noch die Körperschaftssteuer abgezogen, um den Gewinn/Verlust nach Steuern zu kalkulieren.

Schauen Sie sich auch die vollständige Checkliste zum Erstellen eines eigenen Online-Shops an und lesen Sie die weiteren Ratgeber zu den anderen Aspekten.

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